避开微商之坑,社区团购何以撑起电商新风口?

社区团购核心就是两个,一个在于面向各地各社区招募优质团长,例如苏宁小店要招募10万团长;一个在于强势的供应链物流服务能力,例如京东的新通路。跟传统的线下零售相比,除了没有店面以外,其他该有的服务一个也不能落下。

相比双十一这种重大电商购物节,春季电商大促就显得冷清多了。虽然同样是在销售淡季,同样是用购物补贴生砸,但普通用户就是难以感受到节日的氛围。

无论是阿里的38女王节还是京东的蝴蝶节,看准春季穿搭换新力攻新款服饰品类的战争,打不出话题度。毕竟换新季刚刚来临,今年的流行趋势还未形成气候,想吹也吹不响,高性价比库存旧款又太掉价。

今年春天,电商领域真正值得关注的是围绕线下零售的一波新风潮。

首先是京东做了一年的新通路,这是去年京东“春糖会”期间面向线下零售推出的联合仓概念。这是一个从物流市场着手改变零售市场的重大战略,不过在去年刚刚推出时,受到的质疑比看好多。

新通路简单来说,就是把京东强势的物流服务提供给线下经销商一批商二批商等,借道传统零售完善自己的新零售布局。

但线下经销商与京东这样的B2C电商一直处于竞争关系,所以去年新通路刚推出时,受到了广泛的质疑。

不过经过一年的推广,业界发现这事确实能成。首先在线下市场中,一批商二批商小店B2B平台的分工非常细致,一般负责物流业务的就是二批商,一批商更多的是服务品牌方厂方。新通路的联合仓只要拿下二批商即可。

而其实二批商在物流服务上并不比京东物流差,在此过程中,京东直接用自家的物流软硬件配套设施和二批商深入合作,可以互相提高效率。甚至可以舍弃部分B2C订单,直接将二批商整编进自己的物流体系内。

通过二批商,京东在线下零售的服务体系正在蔓延到B2B平台,再加上京东超市等各种配置,一整套新零售模式呼之欲出。

3月11日,阿里刚刚拿出46.6亿元入股申通快递控股股东公司德殷投资。在过去两年内,阿里也在大规模布局菜鸟驿站智能快递柜。去年年底的时候,京东也横切进了智能快递柜市场。

这是新零售领域走向成熟的表现,同时也显示出电商巨头走向社区电商的思路。

在B端之外,线下零售中的社区拼团模式,也随着整体环境的变化,在今年进入爆发期。

从去年下半年开始,邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会、考拉精选、虫妈邻里团纷纷拿到融资。不止创业公司,去年疯狂开店的苏宁小店在1月份新上线了社区拼团业务,还在去年苏宁易购年货节上直接表态要在2019年招募10万名团长;另一家线下零售老店国美,也在2月份正式推出了美店,分食社区团购市场,即将出狱的黄光裕整个市场处于全面开花阶段。

值得一提的是,拼多多2015年初创时,做的就是水果社区拼团业务,几经周转,变成了现在的社交拼团模式。拼多多的火爆,为社区拼团打下了一个基础可行的商业模式。

不过当下的社区拼团不仅仅是要吃掉拼多多模式的红利,他们刚刚找到了新的品质电商风口,而这个“品质电商”模式其实来自于微商。

此前我写过云集靠着多级分销模式进行推广获利,最后被相关部门以涉嫌传销的名义罚没790多万,最后云集们将推广模式稍加改动,打出了会员电商的名号,但其实真正的运作模式类似于传统的直销模式。

现在的社区团购模式也一样,受微商的启发而来,内核更像直销,不过其将一线的团长纳为平台员工,解决了多级分销问题,从这方面来说,社区团购要比直销和微商更加正规,有着成熟的服务。然后社区团购再背靠具有线下零售服务实力的互联网平台,在物流能力上下功夫,利用C2M、F2C模式定制推广高性价比商品,获得了有利的生存空间。

从拼多多和微商的例子,我们也可以看出来,社区团购瞄准的是下沉市场流量,更加注重社交和线下服务。

而当下的社区团购核心就是两个,一个在于面向各地各社区招募优质团长,例如苏宁小店要招募10万团长;一个在于强势的供应链物流服务能力,例如京东的新通路。跟传统的线下零售相比,除了没有店面以外,其他该有的服务一个也不能落下。

对比下来,微商和直销品牌都没有核心的供应链物流服务能力,所以只能靠欺诈式的宣传销售价值不大的产品。

到这里其实还有一个问题:2014年的曾经也有一股社区团购风口,但最终没能走出一家成功企业,到五年后的今天,新一代的社区团购又有什么特殊本事,能够获得市场认可?

这个“特殊本事”不难回答。

首先是2014年抬头的社区团购为何哑火?

2015年刚刚进入发展期的社区团购碰到了下半年的资本寒冬,钱粮断了;随后微信清理平台上的营销大号,赖以生存的流量没了,毕竟当时的社区团购都是以微商为蓝本发展起来的;阿里京东开始与线下传统商超合作,启动强补贴推广自家的O2O超市服务,抢走了市场风头。

三者相加,导致当时的社区团购初创企业没钱没流量还面临巨头侧面竞争,最终集体倒下,只剩下拼多多多次转换业务思路,终于用社交拼团模式走成了C2C电商独角兽。

过去血泪案例给了今天充足的经验。

首先,最最重要的是,微信近两年在力推流量下沉和小程序生态。下沉流量里的下沉用户,是社区团购所需的核心用户;小程序生态中,拼多多已经走出一条成功的小程序电商模式。

其次,无论是天猫超市还是京东超市,都开始转向更广泛的新零售战略,大规模补贴已经停止。社区团购领域到目前还没有抢风头的类似赛道,反倒巨头们纷纷加入社区团购业务的竞争。阿里的菜鸟驿站智能快递柜力推社区基础设施布局,京东做了一年新通路之后今年又开始力推好物圈,现在正在招募超级合伙人,这跟社区团购的团长没有什么区别。可以说两家巨头正在无限靠拢社区团购市场。

最后,面向未来,社区团购已经有了众多明确的发展模式。拼多多的社交拼团模式,给了社区团购在电商领域存活下来的基础;6~12个月代谢一次的微商品牌,证明了下沉市场稳固的用户需求,同时还帮忙教育了分销商供应链,这让有着正规零售渠道线下服务能力的社区团购创业者,更加容易开拓资源,另一方面社区团购风口也让微商平台有了洗白的机会。

但即便如此,社区团购的前路还是不甚明朗。

作为C2M、F2C形态的零售模式,必然面临着SKU过少的问题,例如当下的社区团购更加集中在生鲜品类,苏宁小店国美美店也都不拘泥于电器类目,SKU少用户的消费潜力挖掘就不够,这对社区团购未来成长不利,难以形成大平台。

如果社区团购想获得进一步发展,那么必须跳出社区团购的框架,成长为阿里京东这样的POP通用全品类电商平台。但到这里,下沉市场用户的教育工作比想象中要难。最终,社区团购要做的是,利用平台上的团长生产优质内容,以丰富的购物推荐内容快速拓展SKU,逐渐从社交电商转向内容电商。

所以,社区团购的核心还是在于如何招纳优质团长,并将他们培养成优质写手。从这里再回看京东好物圈的超级合伙人、阿里的微淘以及千人千面计划,就更有意思了。

社区团购将会是一笔大生意

未来的零售企业发展机会在哪里?市场环境已经发展到了一定的程度,未来无论是电商还是传统企业都已经很难再出现大动静。新零售虽然将线上线下结合也只是在原来的基础上创新发展,与电商这种具有划时代的代表性产物完全不同。那么在相对稳定的市场环境下,企业该如何寻找机会?

的确,在消费升级之后,消费者对商品和服务的选择都变得越来越挑剔,个性化、多元化、细致化的消费特点逐渐显现,而丰富的市场环境以及强大的生产力已经基本把用户需求的、眼前能想到的都已经满足了,未来的企业发展似乎也只能在升级的消费环境下挖掘提升用户体验的方法。

消费升级下,是细分市场潜能的放大。在众多平台已经做到大而全的时候,一些人借助小而专获得了大批消费者。比如母婴电商中的贝贝、蜜芽,二手交易的咸鱼和转转等。而2018年,社区团购模式又一举成为了寒冬期的资本香饽饽,让人对生鲜市场再一次予以重视。显然,在阿里和腾讯将数据收入囊中的时候,留给中小企业细分领域的机会却变得更多。以前开店一个人要想10件事,现在却只用考虑1件事,那就是找到并发挥自己的优势,去丰富整个共生生态。

社区团购模式在成为了电商领域当中炙手可热的细分赛道后,短短几个月之间就获得了40亿以上的融资,将卖菜这门小生意做大了。

社区团购模式是由平台寻找供应链,以生鲜水果为核心产品,通过小区团长建立微信群,聚集小区各家各户到群里,然后发布团购信息给用户让他们选购的模式。

须其借助高质量的服务以及高性价比的产品一路超速,获得了众多粉丝的认可。以“低投入、轻运营、快盈利”为主打优势,汇集并储备了大量优质本地商家渠道,为消费者提供包括生鲜水果、零食、米面粮油、文具家用等消费者日常所需商品的同城销售及配送服务,而用户在微信群的团购信息进入小程序直接下单后,既可以选择送货上门也可以采取自提的方式来方便购买和体验。

在社区团购模式当中,商家只需要想如何把产品做好,团长想的是如何将商品销售出去,平台则负责用户数据、供应链扩充、售后服务等。每个环节都进行了精简,但每一个节点都负担着相应的责任,环环相扣而进一步优化消费体验。

小生意不代表生意很小,在做到“小而专”以后获得的将是更大的市场,然后再通过逐渐扩充自己,让企业做到“大而全”。

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